現(xiàn)在市場(chǎng)上的奶粉品牌誰(shuí)去誰(shuí)留，還是未知。嬰童渠道商和門店不能坐以待斃，尋找下一個(gè)上位品類便成了首要之事。

文 《中童觀察》李雨靜

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)

近日，由中國(guó)孕嬰童營(yíng)養(yǎng)品——安琪紐特?cái)y手中童傳媒共同舉辦的《我們的未來(lái)——健康撬動(dòng)的大母嬰時(shí)代》2017年中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展論壇在山東濟(jì)南順利召開。會(huì)議就營(yíng)養(yǎng)品的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入探討。

為什么是營(yíng)養(yǎng)品?

眾所周知，被稱為史上嚴(yán)苛的“奶粉新政”配方注冊(cè)截止日期僅剩6個(gè)月了，屆時(shí)將會(huì)有大批曾活躍在母嬰市場(chǎng)的奶粉品牌逐漸銷聲匿跡。

奶粉作為門店里的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，一旦遭遇不測(cè)，勢(shì)必會(huì)給門店帶來(lái)嚴(yán)重打擊。但現(xiàn)在市場(chǎng)上的奶粉品牌誰(shuí)去誰(shuí)留，還是未知。嬰童渠道商和門店不能坐以待斃，尋找下一個(gè)上位品類便成了首要之事。

自從去年國(guó)家開放“單獨(dú)二胎”政策，今年的新生兒數(shù)量達(dá)到近十年來(lái)新高。據(jù)保守預(yù)算，2017年新生兒總量將達(dá)到2023萬(wàn)人。嬰兒潮的出現(xiàn)將直接擴(kuò)大母嬰市場(chǎng)的需求。

但是，實(shí)體門店不再是過去黃金十年風(fēng)光無(wú)限的母嬰渠道，電商、海淘以及現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的微商，都在母嬰的紅利市場(chǎng)分羹。不過，母嬰市場(chǎng)是一個(gè)有溫度的行業(yè)，冷冰冰的線上交流并不能取代人與人之間的面對(duì)面溝通，這也是母嬰門店的依仗。

奶粉能溝通的話題有限，無(wú)外乎是寶寶適不適合喝，有哪些反應(yīng)，奶粉的配方等，紙尿褲作為另一個(gè)走量的產(chǎn)品，可溝通的就更少了，因此，下一個(gè)能夠吸引消費(fèi)者，更能帶來(lái)高毛利的產(chǎn)品，便是門店苦苦尋覓的。

“什么是維系、深化消費(fèi)者與門店聯(lián)系的抓手?我覺得是營(yíng)養(yǎng)品。”中童傳媒總策劃羅文杲先生在論壇的主題發(fā)言中說(shuō)。“營(yíng)養(yǎng)品能夠講的東西非常多，范圍非常寬，沒有一個(gè)媽媽能夠全面地掌握這些知識(shí)，所以她要不斷地去了解、不斷地去學(xué)習(xí)，我們就有一個(gè)抓手與消費(fèi)者持續(xù)交流”。

這時(shí)，營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)仁不讓成為門店心中的磁石產(chǎn)品。

嬰童營(yíng)養(yǎng)品的跌宕

中國(guó)的嬰童行業(yè)已經(jīng)萬(wàn)億級(jí)了，但這個(gè)行業(yè)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，可謂野蠻生長(zhǎng)。

十幾年前，嬰童店的雛形就是賣服裝，后來(lái)是奶粉，紙尿褲，現(xiàn)在是一站式母嬰店，從城市開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，嬰童營(yíng)養(yǎng)品也隨之蓬勃發(fā)展起來(lái)。

嬰童營(yíng)養(yǎng)品在2007-2012年這五年，在嬰童渠道賣得非常好，品種也非常多，比如牛初乳等。

可惜好景不長(zhǎng)。2012年國(guó)家出臺(tái)一個(gè)政策，規(guī)定嬰兒食品不能添加牛初乳粉，接下來(lái)的2013年，央視3·15曝光了一些非法軟膠囊產(chǎn)品，嬰童營(yíng)養(yǎng)品就此陷入低谷，很多產(chǎn)品消失了，嬰童營(yíng)養(yǎng)品的銷量在嬰童連鎖里大幅下滑。

2012年，還發(fā)生了一個(gè)震驚嬰童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的事件——“安琪紐特部分主銷產(chǎn)品主動(dòng)退市”。安琪酵母營(yíng)養(yǎng)商學(xué)院劉又姣女士回憶道：“2012年，安琪有一款DHA賣得非常好，年銷售幾千萬(wàn)，但是我們主動(dòng)把它撤回了，因?yàn)槟且豢頓HA是凝膠糖果。其實(shí)那時(shí)候國(guó)家并沒有說(shuō)凝膠糖果不能賣，現(xiàn)在也在法規(guī)邊緣，是灰色地帶，但是安琪作為一家國(guó)有控股上市企業(yè)，在2012年就敏銳地意識(shí)到了這個(gè)問題，主動(dòng)壯士斷腕把這個(gè)產(chǎn)品下架了。”

后來(lái)安琪紐特又研發(fā)了三年，申請(qǐng)保健批文，現(xiàn)在銷售的DHA是經(jīng)過改善的完全可以輔助改善記憶力的國(guó)家食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)的藍(lán)帽子產(chǎn)品。

安琪酵母營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏先生

“多年來(lái)的實(shí)踐告訴我們，嬰童營(yíng)養(yǎng)品跟一般的食品、一般的健康產(chǎn)品甚至是藥品不一樣，必須是良心+愛心+智慧。”安琪酵母營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏說(shuō)，“在這一點(diǎn)上，安琪始終堅(jiān)持的產(chǎn)品開發(fā)原則是：1.必須是對(duì)人類健康真正有益的產(chǎn)品;2.必須是符合國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)和要求的產(chǎn)品;3.必須要為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，讓客戶有超值享受;4.必須要遵守國(guó)家的法律法規(guī)制度。”

朱銀宏之所以如此強(qiáng)調(diào)“法律法規(guī)制度”，是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品如今正處在政策法規(guī)轉(zhuǎn)型期的風(fēng)口浪尖。今年推出的《新食品安全法》不僅對(duì)奶粉注冊(cè)制進(jìn)行了規(guī)定，還提出了“保健食品備案制”。

新的保健食品備案制會(huì)給營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響?

一類企業(yè)，生產(chǎn)、研發(fā)和銷售一條龍，那它的新產(chǎn)品上市就很快，三個(gè)月就可以批下來(lái);二類企業(yè)是一些大型的OEM代工商，如果以后不允許代工，將面臨無(wú)單可接的狀態(tài);三類企業(yè)自己沒有研發(fā)，也沒有生產(chǎn)能力，全靠貼牌代工，那么以后它不是無(wú)單可接，而是無(wú)貨可賣，只能等待關(guān)門。

在2016年中國(guó)孕嬰童品的一項(xiàng)調(diào)查中，營(yíng)養(yǎng)品的銷售占比比較低，門店陳列面積嬰童營(yíng)養(yǎng)品只能排到第七位。為什么?因?yàn)闆]有那么多靠譜的品牌和產(chǎn)品可以銷售。但是，這也意味著有巨大的空間。

主題對(duì)話環(huán)節(jié)

什么是靠譜的品牌和產(chǎn)品?

比如安琪紐特，自身具有研發(fā)實(shí)力，產(chǎn)銷一條龍，掌握了核心技術(shù)、完備的研發(fā)和生產(chǎn)平臺(tái)，曾經(jīng)兩次獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，兩次省級(jí)科技進(jìn)步獎(jiǎng)，主持制訂了20多項(xiàng)酵母類產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市面上看到的酵母鋅、酵母硒、酵母鉻，標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是按照安琪的實(shí)踐來(lái)制訂的，一些小廠不具備這些生產(chǎn)水平，就被淘汰掉了。

自1992年安琪紐特第一款酵母源營(yíng)養(yǎng)保健品上市以來(lái)，安琪已在行業(yè)內(nèi)精耕了26年。這些年來(lái)，安琪紐特從來(lái)沒有出過任何產(chǎn)品質(zhì)量曝光，靠良好的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信賴。安琪紐特早推出的產(chǎn)品是康普力鋅酵母鋅，口號(hào)是“補(bǔ)充鋅營(yíng)養(yǎng)，健康聰明一代人”，很多當(dāng)年的消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)為人父母，他們的寶寶依然在使用安琪紐特的產(chǎn)品。比如安琪營(yíng)養(yǎng)商學(xué)院的劉又姣女士，就是吃安琪紐特的酵母鋅長(zhǎng)大的，現(xiàn)在她的孩子也在吃安琪紐特的營(yíng)養(yǎng)品。

擁抱營(yíng)養(yǎng)品黃金時(shí)代!

中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了大健康產(chǎn)業(yè)時(shí)代，健康是未來(lái)中國(guó)商業(yè)社會(huì)的主題，跟健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都會(huì)有一個(gè)蓬勃的發(fā)展。現(xiàn)在一些行業(yè)外的企業(yè)也紛紛進(jìn)軍母嬰行業(yè)，將目光聚焦于母嬰營(yíng)養(yǎng)品，借助中國(guó)夢(mèng)、健康夢(mèng)的東風(fēng)，搶占營(yíng)養(yǎng)品磁石紅利。

營(yíng)養(yǎng)品終于又迎來(lái)了春天。

“2017年1-5月，我們的銷量大幅增長(zhǎng)，原因是我們的產(chǎn)品經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，在26年的耕耘中，形成了我們獨(dú)特的產(chǎn)品線，我們的酵母鋅、酵母蛋白粉、山楂酵母、酵母益生菌等都是我們的核心專利技術(shù)產(chǎn)品，別人學(xué)不走。酵母營(yíng)養(yǎng)具有易消化、好吸收的特點(diǎn)，產(chǎn)品天然、安全、效果好，所以能夠經(jīng)受住26年的市場(chǎng)考驗(yàn)。”安琪酵母營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理助理江波說(shuō)道。

同時(shí)，他還指出，安琪紐特之所以實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，也離不開營(yíng)銷體系的支撐。

安琪紐特的操作體系是特色的產(chǎn)品+專業(yè)培訓(xùn)+十分接地氣的動(dòng)銷解決方案。

在動(dòng)銷解決方案中，安琪重點(diǎn)打造了店員培訓(xùn)、黃金單品、銷售PK賽方案、路演活動(dòng)以及精英訓(xùn)練營(yíng)等操作方式。

專業(yè)培訓(xùn)方面，安琪紐特更是通過安琪營(yíng)養(yǎng)商學(xué)院，為客戶提供營(yíng)養(yǎng)、管理、拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的培訓(xùn)，提供育嬰師、健康管理師的職業(yè)資格認(rèn)證，協(xié)助客戶開展媽媽班、孕婦課堂、社區(qū)健康大講堂等科普教育工作，幫助客戶提升專業(yè)服務(wù)能力，增強(qiáng)會(huì)員的黏性。

安琪紐特6月在廣西玉林的一個(gè)母嬰連鎖做了一檔砍價(jià)活動(dòng)，3天時(shí)間有5萬(wàn)多個(gè)消費(fèi)者參與。試想一下，一個(gè)連鎖在3天內(nèi)，能夠吸引5萬(wàn)多個(gè)消費(fèi)者參與活動(dòng)，那是多大的宣傳力度和流量!

產(chǎn)品銷得好，也離不開品牌推廣。

安琪紐特長(zhǎng)年投入巨資開展酵母營(yíng)養(yǎng)的宣傳推廣，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到酵母營(yíng)養(yǎng)的好處。安琪公司和央視長(zhǎng)年合作，占據(jù)媒體至高點(diǎn)，宣傳酵母營(yíng)養(yǎng)。6月份，安琪公司和央視十套《走近科學(xué)》欄目合作拍攝的科普記錄片《酵母獵人》，向人們展示了酵母的來(lái)源及其廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。下半年將繼續(xù)拍攝第二集《酵母營(yíng)養(yǎng)的奧秘》，向人們?nèi)�方位揭示酵母這一人類健康的神奇小伙伴。

安琪紐特還和《中童觀察》、《母嬰商情》、《時(shí)尚育兒》、《媽媽寶寶》等雜志保持長(zhǎng)年合作，共同推廣酵母營(yíng)養(yǎng)。

我們有理由相信，在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，加上二孩出生率的提升，嬰童渠道的營(yíng)養(yǎng)品將會(huì)迎來(lái)一個(gè)黃金期。

眼下正是嬰童營(yíng)養(yǎng)品的黃金時(shí)代，如此巨額利潤(rùn)空間的行業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎?