雙十一大戰(zhàn)如火如荼，眾多國貨品牌開局就打漂亮仗。數(shù)據(jù)顯示，85個(gè)國貨品牌開賣即破億元，超7萬個(gè)國貨品牌首日成交翻倍。

今年下半年以來，國貨熱點(diǎn)不斷，“剛通網(wǎng)的郁美凈”、“撿紙箱的蜂花”，背后不僅是人們的記憶和情懷，更是消費(fèi)趨勢(shì)變化的重要縮影。“雙十一”期間，各大平臺(tái)的營銷活動(dòng)搞得風(fēng)生水起，諸多國貨更是通過品牌聯(lián)名、拋梗造梗、直播間互動(dòng)等各種方式緊跟潮流趨勢(shì)，持續(xù)吸引網(wǎng)友的關(guān)注，老國貨終于也吃到流量的紅利。

值得注意的是，這輪國貨出圈最主要的消費(fèi)者以年輕群體為主力，他們追求個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，也注重品牌體驗(yàn)和精神層面的價(jià)值。要想留住這波“富貴”，絕不是單純低價(jià)就能一招走遍天下，只有低價(jià)不僅會(huì)將國貨們拉入“低效卷”的深淵，更無法與具備品牌優(yōu)勢(shì)的國際大牌進(jìn)行同臺(tái)競技。

“流量來去匆匆，能留下消費(fèi)者的，不是情懷，而是價(jià)值。”郁美凈集團(tuán)董事長、總經(jīng)理史濱說，“物美價(jià)廉只是基礎(chǔ)，真正的價(jià)值是匹配消費(fèi)者真正的需求，真正的創(chuàng)新，是圍繞消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)建起的系統(tǒng)性創(chuàng)新。”

國貨出圈，銷量逆勢(shì)“野性”增長

改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。在這過程中，中國老百姓的消費(fèi)水平得到極大提升，消費(fèi)理念和對(duì)促銷的認(rèn)知也發(fā)生天翻地覆的變化。隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，中國的消費(fèi)生態(tài)將面臨新一輪變化。

《2023中國消費(fèi)趨勢(shì)洞察》稱，處于當(dāng)前復(fù)雜格局下的消費(fèi)者不再受消費(fèi)主義哄騙，反而轉(zhuǎn)向更實(shí)用、理性的消費(fèi)理念。“不需要的東西，質(zhì)量低劣的東西，便宜也不買；好東西可以買貴的，但千萬不能買貴了。”隨著消費(fèi)者更加理性，市場(chǎng)上的品牌格局正在洗牌，不少國貨成為消費(fèi)者眼中的“香餑餑”。

從“抱團(tuán)商戰(zhàn)”到“國貨相親大會(huì)”，在年輕人中越來越受歡迎的國貨品牌近來在社交平臺(tái)上格外活躍。國貨品牌不僅在用新鮮有趣的互動(dòng)方式吸引注意力，而且還用極致的性價(jià)比抓住了消費(fèi)者的心，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。國貨消費(fèi)的強(qiáng)勁增長，成為今年“雙十一”的亮點(diǎn)。

國際咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）10月31日發(fā)布的《2023“雙十一”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，66%的受訪者計(jì)劃增加對(duì)本土品牌的消費(fèi)支出，在多個(gè)近年來的相關(guān)調(diào)研中，消費(fèi)者對(duì)中國本土品牌的忠誠度逐漸提高。

價(jià)優(yōu)質(zhì)更優(yōu)，消費(fèi)者稱國貨很美

當(dāng)消費(fèi)回歸理性，本土品牌的吸引力正在增加。消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，想要優(yōu)質(zhì)性價(jià)比，一些記憶深處，默默耕耘的國貨品牌優(yōu)勢(shì)明顯，“這些品牌把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不是韭菜。”有網(wǎng)友一針見血指出。

以本土兒童霜品牌郁美凈為例，自其1979年推出了我國第一款兒童霜，填補(bǔ)了國內(nèi)兒童護(hù)膚產(chǎn)品空白以來，它逐漸成為家喻戶曉的國貨產(chǎn)品之一——有官方數(shù)據(jù)顯示，自1990年至2022年，郁美凈兒童霜累計(jì)銷量已超過45.25億袋。

9月下旬，郁美凈猝不及防火出圈。“郁美凈連夜通網(wǎng)”“郁美凈董事長直播間跳舞”等詞條連續(xù)登頂熱搜，不到3天，這家老國貨品牌就漲粉超百萬，在多個(gè)電商平臺(tái)遭瘋搶，十幾個(gè)“爆款”賣脫銷，消費(fèi)者們驟然發(fā)現(xiàn)，原來記憶深處的國貨品牌還一直在。

郁美凈火出圈，被新華社點(diǎn)評(píng)為國貨“尖子生”

“潑天富貴”的背后，是始終對(duì)優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的堅(jiān)守，也顯露出營銷層面“跑得不夠快”的尷尬。這幾乎是所有老國貨的真實(shí)處境。

多年來，老國貨品牌憑借經(jīng)典產(chǎn)品和配方，在生產(chǎn)端持續(xù)投入，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、竭力把控生產(chǎn)成本，以延續(xù)極高的性價(jià)比。但是，隨著各項(xiàng)成本不斷提高，企業(yè)利潤其實(shí)難以保障，不僅無力在營銷端發(fā)力，能夠在研發(fā)、科技上投入的，也是少之又少。

這一漫長的艱難行軍中，無數(shù)國貨品牌掉隊(duì)了，消失在消費(fèi)者認(rèn)知中，能活下來的，只剩下個(gè)別“國貨尖子生”。但即便是這些“幸存者”，在很長時(shí)間里也競爭不過國外同行。

激情退卻，國貨要靠價(jià)值創(chuàng)新留住消費(fèi)者

對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說，國貨品牌，意義重大。其不僅能為國民提供具有優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的產(chǎn)品，直接刺激國內(nèi)消費(fèi)，其中的龍頭企業(yè)更是連接著一整條國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，承擔(dān)著無數(shù)人的就業(yè)問題，還背負(fù)著與國外品牌競爭的重任。

長期消費(fèi)者是國貨亟需解決的問題，只有贏取更多的銷售機(jī)會(huì)，獲得更多的利潤，進(jìn)而投入更多的資金進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)的創(chuàng)新，才能打造全新的良性循環(huán)。對(duì)于國貨品牌來說，僅僅當(dāng)網(wǎng)紅，或者偶爾翻紅，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須找到發(fā)展新動(dòng)能，方能“長紅”。

事實(shí)上，近年已有不少國貨品牌嘗試通過種種創(chuàng)新找回發(fā)展動(dòng)能。有些品牌壓低售價(jià)，嘗試以低價(jià)換空間；有些品牌沉浸營銷，學(xué)會(huì)用更新鮮有趣的互動(dòng)方式與消費(fèi)者對(duì)話，希望將流量轉(zhuǎn)化為銷量……

這些方法取得了一定成效，但從長遠(yuǎn)來看，中國品牌要躋身一線，真正參與到市場(chǎng)和國際化的競爭中，根據(jù)自身特點(diǎn)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值才是品牌升級(jí)的根本，必須圍繞價(jià)值，圍繞消費(fèi)者的真正需求做系統(tǒng)性創(chuàng)新。

郁美凈，作為國貨尖子生的代表之一，已經(jīng)邁開了價(jià)值創(chuàng)新的探索步伐，2023年，郁美凈聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)和專家，深入探究中國寶寶皮膚問題，并聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)和醫(yī)護(hù)專家拿出解決方案，革新產(chǎn)品線，推出兒童濕疹肌護(hù)理產(chǎn)品“照護(hù)”系列，逐步從低價(jià)格、高泛用的老品牌，向主打?qū)�業(yè)場(chǎng)景、特定功效的創(chuàng)新品牌邁進(jìn)。

郁美凈研發(fā)人員正在工作 攝影 蔡敦晨

與此同時(shí)，圍繞新品，郁美凈在生產(chǎn)、渠道、銷售、價(jià)格體系等環(huán)節(jié)，都進(jìn)行了革新。“瞄準(zhǔn)真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，提升產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，解決用戶的真實(shí)需求，才能讓品牌真正發(fā)展，企業(yè)穩(wěn)步提升。”史濱表示。

新的消費(fèi)浪潮下，“郁美凈們”迎來了自己的時(shí)代機(jī)會(huì)，也必須背負(fù)起自己的責(zé)任，國貨尖子生，任重道遠(yuǎn)。