走過了大水漫灌的快速成長期,母嬰行業(yè)正式進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代,狹路短兵相接的韻味越來越濃。從用戶視角,95、00后新生一代母嬰消費(fèi)群體入場,高質(zhì)安心養(yǎng)育、精致享樂悅己的需求同時(shí)存在,這就意味著品牌的生存法則也勢(shì)必要隨之發(fā)生變化,其一,從充分滿足用戶產(chǎn)品訴求到積極回應(yīng)用戶情緒價(jià)值,其二,從激烈爭搶瞬時(shí)銷量和生意份額到提供一站式育兒解決方案以真正實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)和品牌長期增長。

站在2024這一重要關(guān)口,究竟品牌全維度的躍遷進(jìn)化如何徐徐展開?日前,母嬰行業(yè)觀察攜手抖音電商|抖in寶貝計(jì)劃重磅發(fā)布《母嬰行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告——高質(zhì)量育兒 親子安心購》(以下簡稱《趨勢(shì)報(bào)告》),深入拆解母嬰市場現(xiàn)狀和用戶行為特征,力求清晰呈現(xiàn)母嬰品類發(fā)展趨勢(shì)與進(jìn)化方向,助力品牌方快速把握新母嬰消費(fèi)時(shí)代下的確定性增長機(jī)會(huì)。

始于產(chǎn)品安全、終于消費(fèi)安心

四大品類趨勢(shì)指引行業(yè)新方向

市場消費(fèi)環(huán)境瞬息萬變,消費(fèi)者的需求也在同步被影響和重塑著,譬如育兒理念不斷更迭、育兒場景愈發(fā)碎片且多元、育兒消費(fèi)訴求向安全、科學(xué)、高質(zhì)與高效等方向演進(jìn)......縱覽近幾年母嬰行業(yè)的發(fā)展與蝶變、攀升與跨越,萬變不離一個(gè)“用戶”,于母嬰品牌而言,如何透過用戶進(jìn)階需求探尋品類消費(fèi)趨勢(shì),并由此進(jìn)一步鎖定自身確定性增長?

結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與用戶行為洞察,《趨勢(shì)報(bào)告》錨定產(chǎn)品周期變化,總結(jié)出四大品類趨勢(shì):

0 1  安全筑底:始于安全、終于安心,育兒先托底

鑒于嬰幼兒群體的特殊性,大到寶寶的口糧奶粉、屁糧尿褲,小到寶寶的一個(gè)奶瓶、一瓶面霜,產(chǎn)品的安全性始終是第一位和基準(zhǔn)線。一方面,嬰幼兒身體發(fā)育不完全,試錯(cuò)成本高,對(duì)于食用及使用產(chǎn)品的安全和質(zhì)量需求也相對(duì)更高;另一方面,嬰幼兒心智尚不成熟,往往需要成人的呵護(hù)和協(xié)助,消費(fèi)決策者和產(chǎn)品使用者分離情況下,唯有產(chǎn)品安全父母才能安心。

《趨勢(shì)報(bào)告》圍繞奶粉、紙尿褲及嬰童用品三大類對(duì)“安全性”進(jìn)行了充分延展,以奶粉為例,純凈奶源、科學(xué)配方鑄就一罐好奶粉的安全基因,在抖音電商平臺(tái),新國標(biāo)、A2奶源、營養(yǎng)成分、生牛乳等是母嬰用戶對(duì)于奶粉品類搜索最多的關(guān)鍵詞,同時(shí),近幾年越來越多的奶粉品牌開始聯(lián)合抖音電商開啟品質(zhì)溯源活動(dòng),讓消費(fèi)者更直觀感受奶粉從源頭到成品的安全與品質(zhì)。

再聚焦奶瓶這一細(xì)分品類,《趨勢(shì)報(bào)告》中提到,用戶在抖音電商搜索奶瓶,“PPSU”熱度持續(xù)上升,可見當(dāng)前母嬰用戶在選購奶瓶時(shí),關(guān)注點(diǎn)更多集中在原料及材質(zhì)是否安全。

聚焦用戶對(duì)產(chǎn)品安全性的多維訴求,抖in寶貝計(jì)劃 | 安心溯源季,攜手中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)共同發(fā)起“千日喂養(yǎng)計(jì)劃”,關(guān)注生命早期1000天高質(zhì)量育兒。與此同時(shí),抖音電商還從兩方面發(fā)力,一是基于平臺(tái)真實(shí)用戶選擇,經(jīng)過嚴(yán)選排名,篩選優(yōu)質(zhì)商品,重磅發(fā)布抖音商城金榜,二是還特別推出“食安險(xiǎn)”、“過敏包退”等服務(wù),讓父母購買更安心。

0 2  功效至上:配方強(qiáng)化、功能升級(jí),向效果而行

毋庸置疑,“安全性”是新生代用戶高質(zhì)量育兒、產(chǎn)品安心購的第一訴求,然而伴隨著用戶群體趨于年輕且個(gè)性化、用戶訴求愈發(fā)多元且精細(xì)化,“學(xué)習(xí)型爸媽”、“成分黨父母”逐漸成為市場主導(dǎo),產(chǎn)品側(cè)的精進(jìn)研發(fā)也開始更多向“安全之上、功效至上”邁進(jìn)。

《趨勢(shì)報(bào)告》指出,科學(xué)喂養(yǎng)意識(shí)盛行,功效成分成關(guān)鍵決策點(diǎn),持續(xù)推高嬰童食品配方“含金量”,具體看營養(yǎng)品品類,在備孕、孕期及寶寶成長的各個(gè)階段,安全性都是消費(fèi)者關(guān)注的重中之重,在這之上,易吸收、功效性、多種營養(yǎng)綜合補(bǔ)充也成為年輕父母關(guān)注的焦點(diǎn),并開始將“國家標(biāo)準(zhǔn)或權(quán)威認(rèn)證”、“核心營養(yǎng)元素含量”作為產(chǎn)品選購標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí),紙尿褲市場功能化趨勢(shì)已然清晰可見,其中,功效成分、前沿黑科技正“卷”出產(chǎn)品創(chuàng)新新高度,持續(xù)推動(dòng)細(xì)分品類的發(fā)展,諸如更具專業(yè)和功效的特護(hù)尿褲在抖音電商平臺(tái)持續(xù)爆發(fā),2024年Q1同比增速達(dá)70%。

0 3  場景占位:著眼細(xì)分、精致養(yǎng)育,應(yīng)需求而生

基于用戶需求的復(fù)雜多變和持續(xù)進(jìn)階,“以安全筑底、向效果而行”或只是完成了一個(gè)階段的產(chǎn)品創(chuàng)新,深入拆解新生母嬰人群高質(zhì)量育兒的全新訴求會(huì)發(fā)現(xiàn),多元場景延展下的產(chǎn)品極致細(xì)分和需求精準(zhǔn)滿足已經(jīng)成為品類進(jìn)化的又一路徑。

《趨勢(shì)報(bào)告》先后梳理了紙尿褲和嬰童用品兩大品類差異化特征,概括總結(jié)出兩大相對(duì)應(yīng)的品類增長機(jī)會(huì),其一,因“地”制宜,精準(zhǔn)選購,在抖音電商平臺(tái),新生代年輕父母對(duì)于嬰兒紙尿褲的場景化需求開始逐漸細(xì)分到大白天、午睡、夜晚、幼兒園、上小學(xué)、訓(xùn)練褲、安睡褲、散熱褲等;其二,契合場景,滿足需求,無論是嬰童洗護(hù)還是出行大件,諸多與差異化場景適配的創(chuàng)新型產(chǎn)品逐漸面市,充分給予用戶沉浸式體驗(yàn),比如,“兒童專用、秋冬面霜、夏款、春夏、滋潤補(bǔ)水”等是母嬰用戶在抖音電商平臺(tái)購買嬰童洗護(hù)品類時(shí)的搜索熱詞。

0 4  價(jià)值滿足:安心躺平、輕松養(yǎng)育,育兒也愈已

因賽道的獨(dú)特性使得母嬰產(chǎn)品的目標(biāo)客群天然具有強(qiáng)烈的情緒需求,因而,從極為顯露的產(chǎn)品外在功能需求滿足,到深挖用戶潛在情緒的價(jià)值供給,當(dāng)前新生代年輕父母的母嬰消費(fèi)需求由淺入深層層遞進(jìn),輕松高質(zhì)量育兒的同時(shí)也希望能自在快樂愈己。

《趨勢(shì)報(bào)告》立足智能喂養(yǎng)、大件出行和孕產(chǎn)相關(guān)品類對(duì)“安心購、輕松養(yǎng)”進(jìn)行了詳細(xì)闡述。聚焦嬰童智能喂養(yǎng),科技育兒、便捷科學(xué)開始在越來越多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn),諸如喂藥神器、安撫奶嘴、恒溫睡袋、搖奶器等關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)在抖音電商平臺(tái)排名位于前列,更多提升了年輕爸媽的帶娃效率。

另外,《趨勢(shì)報(bào)告》還梳理總結(jié)出抖音電商平臺(tái)孕產(chǎn)品類搜索關(guān)鍵詞,其中孕期穿搭、月子服、孕婦裝體現(xiàn)了孕產(chǎn)婦群體在“穿”這一維度的悅己需求,孕婦專用護(hù)膚品、孕期妊娠油等從“用”的維度強(qiáng)化了孕產(chǎn)婦精致保養(yǎng)的理念。

嵌入信任心智、強(qiáng)化安心占位

以營銷升維釋放生意增長張力

細(xì)究之下,四大確定性品類趨勢(shì)背后,抖音電商平臺(tái)已先行滿足了新興母嬰用戶持續(xù)進(jìn)階的高質(zhì)育兒需求,深度建立起一站式、安心購、育兒也愈己的心智和占位。尤其是在當(dāng)前用戶注意力分散、渠道多元分化加劇的新營銷環(huán)境下,短視頻平臺(tái)和內(nèi)容電商的集聚效應(yīng)日益凸顯,這也進(jìn)一步印證了,2024年精耕抖音電商平臺(tái)勢(shì)必將成為母嬰品牌追求長效經(jīng)營、生意增長的優(yōu)選路徑。

一、用戶認(rèn)知向:以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出充分建立信任,以極致產(chǎn)品供給強(qiáng)化心智占領(lǐng),平臺(tái)與用戶“雙向奔赴”,讓安心購成為常態(tài)。

誠然,當(dāng)下短視頻、直播等形式備受母嬰用戶追捧,尤其是在抖音平臺(tái),母嬰相關(guān)內(nèi)容搜索量持續(xù)增長,從基礎(chǔ)吃穿住行到進(jìn)階高質(zhì)養(yǎng)育,從內(nèi)容深度種草到瞬時(shí)成交轉(zhuǎn)化,基于產(chǎn)品安心購這一全新訴求,越來越多的母嬰用戶加速向抖音電商遷移。

抖音電商平臺(tái)數(shù)據(jù)表明,2024年Q1母嬰食品用品行業(yè)支付用戶數(shù)量同比增長33%,單奶粉這一品類支付用戶數(shù)量同比增速達(dá)90%。眾所周知,奶粉作為剛需入嘴食品,母嬰用戶在選購時(shí)對(duì)于產(chǎn)品及品牌的要求更高,在安全、配方以及產(chǎn)品品質(zhì)上也更為挑剔,近三位數(shù)的支付用戶增長也足見抖音電商平臺(tái)已贏得母嬰用戶的廣泛認(rèn)可和足夠信賴。

二、品牌營銷側(cè):以平臺(tái)權(quán)威背書樹立品牌形象,以多元營銷玩法提升行業(yè)認(rèn)知,平臺(tái)與品牌“雙向賦能”,讓信任度充分建立。

近兩年?duì)I銷法則正在改寫,相較于品牌花大價(jià)錢的自我傳播,借勢(shì)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行潛移默化的品牌影響力強(qiáng)化和品牌形象塑造成為包括 貝親、 金領(lǐng)冠、幫寶適在內(nèi)的一眾玩家的共同選擇。

拆解抖音電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)壁壘,龐大且精準(zhǔn)流量覆蓋、用戶心智占領(lǐng)和信任口碑打造已展現(xiàn)出不可比擬的商業(yè)價(jià)值,能給予品牌豐富傳播資源與超強(qiáng)專業(yè)背書。例如,抖音電商通過【抖in寶貝計(jì)劃·安心溯源季】這一親子生活行業(yè)心智系列IP活動(dòng)率先樹立起親子安心購物的心智,于品牌而言,攜手抖音電商平臺(tái)能夠在提升品牌行業(yè)認(rèn)知度的同時(shí)進(jìn)一步助力品牌樹立消費(fèi)者安心購的品牌印象。與此同時(shí),抖音電商平臺(tái)還不斷創(chuàng)新迭代營銷玩法,從預(yù)熱期、引爆期再到長尾期,層層遞進(jìn)扎實(shí)踩準(zhǔn)每一個(gè)傳播節(jié)奏,諸如攜手央視網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布品牌定制溯源大片,輔以達(dá)人爸媽團(tuán)種草開箱,并權(quán)威發(fā)布親子安心趨勢(shì)金榜等,于無形中放大品牌勢(shì)能,助力好貨全面出圈。

站在行業(yè)高度,母嬰市場競爭邁向更高維度,品牌決勝的焦點(diǎn)也從“追求單一銷售增長”轉(zhuǎn)為“成為用戶心智首選”。當(dāng)前來看,“育兒始于安全、愈己終于安心”的母嬰新消費(fèi)趨勢(shì)已愈發(fā)顯現(xiàn),品牌想要順勢(shì)而為、破局增長勢(shì)必要先選對(duì)主攻陣地而后完成用戶精耕和價(jià)值塑造,日積月累,水滴石穿。

此次《母嬰行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告——高質(zhì)量育兒 親子安心購》正是圍繞于此總結(jié)提煉出一系列前瞻升維思考和增長實(shí)踐策略,強(qiáng)勢(shì)助力母嬰企業(yè)打開新思路、收獲新增量。

以下為母嬰行業(yè)觀察和抖音電商|抖in寶貝計(jì)劃共同出品《母嬰行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告——高質(zhì)量育兒 親子安心購》完整版。