揭開電視購物背后的產業鏈謎團

123mei · 發表于 2008-11-14 10:23:23

家庭購物公司和供應商形成代銷關系，商品銷售出去后，購物公司從銷售額中抽取3成左右，減去頻道成本、物流成本、拍攝成本、運營成本，剩下便是利潤——

在電視機前遙控頻道，看別人仔細演示，聽專家耐心講解，足不出戶打個電話就能送貨上門，比上網購物還要方便——電視購物的便捷本應不輸網上購物。可是現實情況是，人們寧愿相信互聯網上靜態的產品信息，也不敢相信天花亂墜的電視購物廣告。消費者對電視購物推介的產品心有余悸，不敢輕易嘗試。

電視購物的“虛假”形象

連日來，記者采訪了多位有過電視購物經歷的人士，發現該行業出現的
問題多存在于產品質量上。消費者吳先生告訴記者，他看了電視購物廣告后花1180元購買了某品牌的一款手機，廣告說該手機“功能卓越、金剛面身、超長待機”，等他拿到貨發現那完全是一部“山寨”版手機，市場售價六七百元，使用時還頻繁死機。他給銷售商打去電話，那邊說去找廠商，找到廠商，對方說那是經銷商的事，直到現在問題也沒解決。

“鉆石吊墜一天變黑，黃金葉墜實為鍍銅”，電視購物產品廣受詬病，被歸結為四大問題：廣告虛假、質量不實、服務不周、退貨不易。

近日，北京市消費者協會公布了對今年8-10月電視購物廣告調查的結果。結果顯示，睡睡瘦減肥臍貼、長虹U鉆手機和天地1號導航儀等15個產品存在多項問題，如違規宣傳國家明令禁止播出的商品廣告，使用歧義語言誤導消費者，貶低其他商品抬高自己等。

另外，記者發現，絕大部分電視購物廣告無生產、經銷企業的廠名、廠址，為消費者日后維權設置了障礙。據介紹，北京市消協今年接到150多件針對電視購物的投訴，但絕大多數因找不到廠家而無法維權。八成消費者認為目前的電視購物廣告存在虛假和不實之處。

123mei · 發表于 2008-11-14 10:28:54

廣告或零售的利益最大化

杭州某科技公司一名從事電視購物業務的黃姓老總對記者透露說：“電視購物產品的周期通常只有2至3個月，頂多半年，利益最大化是大家所追求的。”他舉例說，某款手機性能普通，在未經“包裝”前月銷售1萬余臺，而經電視購物廣告一“捧”，日銷售便能上萬臺。

據介紹，電視購物節目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個衛視頻道，由于衛視時間段成本較高，其節目往往10分鐘一檔，在幾個“垃圾時間”內滾動播放，和一般廣告十分類似。

而另外一種銷售模式則是家庭購物模式。和廣告直銷不同，它們立足于地方電視臺，走百貨商店的渠道概念，每年銷售上千種產品，節目的播放時間也長達十幾小時/天。具體說來家庭購物公司和供應商之間是代銷關系，商品銷售出去后，購物公司從銷售額中抽取3成左右，減去頻道成本、物流成本、拍攝成本、運營成本，剩下便是利潤。

“如今廣告效果的轉化率正在下降，由于電視購物的滿意度較低，客戶的退貨率呈現上升的趨勢。”一位業內人士向記者表示。杭州一位不愿透露姓名的某電視購物頻道負責人對記者說：“現在全國有200多家電視臺都涉足電視購物，而且電視購物廣告占用的都是‘垃圾’時段，主要集中在清晨和午夜，這兩個時段一般的商業廣告通常無人問津，而電視購物廣告發布者愿意購買這樣的時段，面對這樣的利益誘惑，很多電視臺難以抵擋，對廣告的內容也就睜一只眼閉一只眼了。”

記者在調查中發現，在目前普通家庭使用的數字電視80個頻道資源內，午夜時，竟有三分之一的電視頻道在播放電視購物廣告。無一例外的是，廣告主持人均以極其夸張的語調和表情渲染產品的“神奇功效”。“電視購物本來是一種不錯的營銷方式。但有時候的確讓人煩。”經常看電視的市民洪先生說。

廣電總局發布“禁播令”已2年多

對電視購物中出現的種種問題，許多人認為是相關法律法規不健全所致。記者發現，其實早在2006年7月，國家廣電總局、國家工商行政管理總局已發出《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》。減肥、豐胸、增高、藥品、醫療器械五類電視購物節目被叫停。這一禁播令至今仍然有效。

然而，“禁播令”發布已經2年多，仍有電視臺在狂轟濫炸式播出屬禁播范圍的內容。比如，“睡睡瘦減肥臍貼”電視購物節目，先后在河北衛視、貴州衛視、陜西衛視等9家衛視臺播出，而這個廣告明顯屬于禁播產品。

另外，我國《廣告法》規定：發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。

123mei · 發表于 2008-11-14 10:29:16

電視購物或將面臨生死抉擇

記者了解到，電視購物在很多國家已經是成熟發達的行業，有自己的標準和行業規范。在歐洲、北美以及日本、韓國等電視購物發達的市場，電視購物有著嚴格的行業法規。歐美一些國家規定，遠程購物在3天或7天之內可以無障礙退貨。韓國的法規甚至對商品叫賣倒計時的音效都有嚴格規定，以便避免消費者沖動購物。目前，中國電視購物企業良莠不齊，行業規范不足，入市門檻低。據了解，去年中國電視購物產業突破了100億元，但電視購物產品中假冒偽劣產品最多時達到了50%以上。

目前，國內大大小小的電視購物企業不下150家，但大部分是區域性的，走全國性戰略的屈指可數。

屢遭詬病的電視購物行業終于面臨“生死”抉擇。據悉，成立半年的中國商業聯合會媒體購物專業委員會日前開始起草電視購物行業的準入標準。《中國電視購物行業標準》起草組組長曾靜平透露，標準出臺后，企業呼叫中心的規模、人員素質以及電視購物節目內容、主持人等都會有相應規定。電視購物節目長度最長不得超過30分鐘，內容中不允許使用虛假的化妝術、特技效果，不得虛構專家、權威人士，主持人也須經過培訓達到標準取得資格。

據有關媒體報道，日前，40多家媒體購物行業企業向社會作出承諾：商品宣傳內容中不含有虛假的內容，不欺騙和誤導消費者；對消費者實施無理由退換貨、先行賠付的原則。

剛成立半年的中國商業聯合會媒體購物專業委員會還與20多家企業聯合簽署《中國媒體購物行業誠信公約北京宣言》。

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